從上半場(chǎng)的新勢(shì)力造車為主，到下半場(chǎng)新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企、消費(fèi)電子互聯(lián)網(wǎng)公司三方共同競(jìng)爭(zhēng)的局面，一批新興品牌冉冉升起，與傳統(tǒng)車企的新能源化轉(zhuǎn)型展開博弈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之進(jìn)入了白熱化。2022年上半年，中國(guó)新能源車銷量達(dá)到260萬(wàn)，其中近80%為BEV（Battery Electric vehicle，純電動(dòng)汽車）。

全球新晉獨(dú)角獸名單中，來(lái)自中國(guó)的新能源車企是最強(qiáng)勁的力量之一。這同時(shí)也說(shuō)明，整個(gè)EV（Electric vehicle，電動(dòng)汽車）領(lǐng)域在供給端正在謝幕藍(lán)海階段，來(lái)到差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。車企需要以更好的品牌知名度和用戶體驗(yàn)，打開增長(zhǎng)曲線。

巨大的差異化需求下，第三方服務(wù)商的機(jī)會(huì)悄然來(lái)臨。尤其是在數(shù)據(jù)洞察層面，“用戶心里到底是怎么想的”對(duì)于消費(fèi)頻次低、售后服務(wù)重、以用戶MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時(shí)刻，基于用戶導(dǎo)向的重要指標(biāo)）體驗(yàn)逐鹿市場(chǎng)、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

在燃油汽車的時(shí)代，NCBS（New Car Buyers Study，新車購(gòu)買者研究）是最重要的解決方案之一，車企將這一類研究作為新車上市后，的“必需品”。而到了EV時(shí)代，在數(shù)字化程度越來(lái)越高的駕乘形態(tài)所帶來(lái)的數(shù)據(jù)積淀下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察產(chǎn)品很難再跟上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的腳步。而在用戶樣本接觸與洞察上，深耕于產(chǎn)品體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)廠商則擁有一定的天然優(yōu)勢(shì)。

11月1日，網(wǎng)易智企與硬石研究合作開發(fā)的國(guó)內(nèi)首款純電動(dòng)汽車市場(chǎng)用戶洞察產(chǎn)品EVDS（China Electric Vehicle Customer Demand Study）正式上線。這一產(chǎn)品基于網(wǎng)易智企對(duì)電動(dòng)汽車車主的覆蓋接觸能力、硬石研究成熟的分析洞察能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，致力于解決行業(yè)傳統(tǒng)研究在調(diào)研覆蓋面、樣本觸達(dá)、和時(shí)效性等三個(gè)方面的困境，在數(shù)字化時(shí)代對(duì)純電動(dòng)汽車用戶及用戶行為實(shí)現(xiàn)深度洞察。

全民EV時(shí)代來(lái)臨：中國(guó)市場(chǎng)已占全球新能源車銷量的60%

“我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)新能源汽車的滲透率每提升一分，車企的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)提升一個(gè)維度。”

硬石研究（上海）總經(jīng)理孫德軍介紹了三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：其一，今年上半年中國(guó)新能源車銷量260萬(wàn)，預(yù)示著2022年總銷量超過(guò)600萬(wàn)“已經(jīng)不容置疑”，而這個(gè)數(shù)字，則是去年年底多數(shù)主流機(jī)構(gòu)所預(yù)測(cè)的上限。

第二，上半年新能源車在中國(guó)市場(chǎng)的份額是21.6%，而今年9月份則已經(jīng)來(lái)到了將近28%。這同樣也超出了很多人的預(yù)期。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)背后更大的意義是，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占到了全球新能源車銷量的60%以上，成為了一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)。

第三，硬石研究指出，截至去年年底，在市場(chǎng)上的453個(gè)在售新能源車型中，有295個(gè)是純電動(dòng)車型。而在中國(guó)市場(chǎng)上快速發(fā)展了數(shù)十年的燃油車，在售車型也沒(méi)有超過(guò)1000個(gè)。

因此，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，在EV的推動(dòng)下，汽車這一品類已經(jīng)不再是一個(gè)奢侈品。新能源汽車的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭如同當(dāng)年的智能手機(jī)，雖然是硬件上的升級(jí)，實(shí)際上是在圍繞著用戶，即真正使用者需求這一本質(zhì)，在開展各種市場(chǎng)工作。比如，如今車企越來(lái)越重運(yùn)營(yíng)，但經(jīng)驗(yàn)仍然處于用戶體驗(yàn)的摸索階段。

“網(wǎng)易一直在做各種各樣的B2C行業(yè)，我們本身也是一家從產(chǎn)品用戶體驗(yàn)上發(fā)力的公司，因此能夠幫助車企去更好地度過(guò)探索期。”

網(wǎng)易智企副總經(jīng)理封雷告訴36氪，從2006年開始，網(wǎng)易智企就已經(jīng)開始孵化面向集團(tuán)內(nèi)部各大B2C企業(yè)的技術(shù)服務(wù)。而這一技術(shù)成果在2015年左右開始面向整個(gè)企服市場(chǎng)，目前已經(jīng)擁有了百萬(wàn)家以上企業(yè)客戶。

淘汰戰(zhàn)序幕拉開：純電動(dòng)汽車領(lǐng)域Top50車型銷量占比接近90%

那么，EV行業(yè)為什么急迫地需要一款專業(yè)的洞察產(chǎn)品？我們可以用創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)解釋這個(gè)市場(chǎng)。

美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”把創(chuàng)新的采用者分為五類：創(chuàng)新者（Innovators）、早期使用者（Early Adopters）、早期大眾（Early Majority）、晚期大眾（Late Majority）、落伍者（Laggards）。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，只有創(chuàng)新者和早期使用者才會(huì)去考慮它。而這兩類用戶有非常鮮明一致的特征和需求，比如都是愿意接受風(fēng)險(xiǎn)、收入較高的年輕人，都愿意在自己的群體里與其他人進(jìn)行緊密的互動(dòng)分享等。但是隨著更加謹(jǐn)慎的早期大眾逐漸開始接受新產(chǎn)品，一個(gè)基數(shù)更大、但是需求更加多元化的消費(fèi)者群體便會(huì)形成。

無(wú)論是從市場(chǎng)份額還是用戶特征來(lái)看，炙手可熱的新能源行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了早期大眾接受期。而在銷量結(jié)構(gòu)上，雖然市場(chǎng)仍處于百花齊放、快速增量的階段，但已經(jīng)顯示出了明顯的頭部效應(yīng)：Top5的車型在整個(gè)純電動(dòng)汽車總銷量中占比37% ，Top10占比一半，Top50占比將近90%。這也就意味著，長(zhǎng)尾的295個(gè)車型只能瓜分剩余10%左右的份額。

從用戶畫像、購(gòu)買和使用、充電、輔助駕駛、車機(jī)及車內(nèi)應(yīng)用、滿意度與推薦、生活形態(tài)和媒介習(xí)慣等方面出發(fā)，EVDS能夠幫助車企了解純電動(dòng)汽車消費(fèi)者的人口及社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、用車經(jīng)驗(yàn)、主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。

在“如何快速找到用戶樣本”的痛點(diǎn)上，網(wǎng)易智企能夠很好地依托于網(wǎng)易的豐富生態(tài)�；�于網(wǎng)易的用戶抽樣庫(kù)所生成的千萬(wàn)級(jí)持續(xù)新增的車主庫(kù)，在智能化識(shí)別抽樣技術(shù)的高效配合下，EVDS已經(jīng)成功接觸了8000個(gè)純電動(dòng)汽車的新用戶，調(diào)研覆蓋包括下沉市場(chǎng)在內(nèi)的一至五線城市，超過(guò)70個(gè)主流電動(dòng)車型，其“嚴(yán)苛”的篩選標(biāo)準(zhǔn)為，過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)指定的BEV車型（一手）；且使用1個(gè)月以上；是該BEV的主要購(gòu)買決策者和主要使用者。

EVDS的數(shù)據(jù)洞察為行業(yè)總結(jié)出了以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)：

1. 純電動(dòng)車的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面， “使用成本更低”、“代表更先進(jìn)的科技”等真實(shí)的消費(fèi)需求，已經(jīng)開始超越政策稅費(fèi)等補(bǔ)貼性因素；
2. 相對(duì)于燃油車而言，更多的電動(dòng)車用戶是有經(jīng)驗(yàn)的，首次購(gòu)車比例只有60%。有經(jīng)驗(yàn)的用戶會(huì)更加全面和理性地評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品，更多地關(guān)注產(chǎn)品力；
3. 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征方面，女性用戶占比持續(xù)提升，達(dá)到了41%，在部分細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)六成。大家庭（家庭人口數(shù)5人或以上）占比超過(guò)23%，這也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之際對(duì)于車身形態(tài)、座位數(shù)和座椅布局的不同需求；
4. 用戶購(gòu)車目前最關(guān)心的因素仍然是里程續(xù)航，而輔助駕駛、自動(dòng)駕駛、車機(jī)數(shù)字座艙等代表汽車智能化的產(chǎn)品屬性，其受期望程度也在逐步提升，這與品牌主導(dǎo)的燃油車是完全不一樣的；
5.        在購(gòu)車考慮因素中，車機(jī)及數(shù)字座艙的排名并不靠前，但其滿意度與對(duì)汽車的總體滿意度相關(guān)系數(shù)非常高，這也暗示著它或許會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)?fù)扑]等行為起決定性作用；
6.         購(gòu)買渠道方面，有悖于部分行業(yè)直覺(jué)，用戶在購(gòu)買下一輛車的時(shí)候仍然會(huì)偏好于服務(wù)屬性較強(qiáng)、議價(jià)空間較大的4S店類型的渠道；
7. 車內(nèi)常用App類型方面，導(dǎo)航、音樂(lè)類App仍然位于榜首，即時(shí)通訊、社交、實(shí)用工具App也成為了常用類型，而被廣泛討論的游戲棋牌應(yīng)用則排名靠后。

“從網(wǎng)易智企的視角來(lái)看，我們是把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究科學(xué)規(guī)律做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)新結(jié)合。”

網(wǎng)易智企數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)專家錢海晨介紹道，在樣本投放和回收過(guò)程中，EVDS采取了一系列運(yùn)營(yíng)策略和QC方法，用來(lái)確保用戶的真實(shí)和回答的真實(shí)。比如投放批次與數(shù)量兼顧回收數(shù)量的平穩(wěn)，投放間隔考慮答題時(shí)長(zhǎng)，而非盲投，投放文案照顧用戶的答題體驗(yàn)等等。網(wǎng)易智企將這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)能力，與傳統(tǒng)市場(chǎng)研究行業(yè)特定的QC方法結(jié)合，進(jìn)一步剔除無(wú)效答案與無(wú)效樣本。如事實(shí)性QC“車型選擇了特斯拉Model Y，但續(xù)航里程填寫的卻是200km”、邏輯性QC“婚姻狀況選擇單身，但家庭常住人口填寫的卻是6”等等，都屬于不符合事實(shí)或有悖常理的回答與問(wèn)卷。

在21世紀(jì)的制造業(yè)中，汽車行業(yè)的技術(shù)、智能和產(chǎn)業(yè)集中度都具備較高的代表性，尤其在技術(shù)集成這一方向。集成代表著不同的資源稟賦，因此源源不斷的新進(jìn)入者和跨界企業(yè)，始終是這一行業(yè)的特征。高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)后，頭部聚集速度也非�？欤�只有隨著用戶心智一起成長(zhǎng)，理解前瞻性洞察用戶的潛在需求，方能立于強(qiáng)者叢林之中，而不被淘汰。

舉個(gè)例子，電動(dòng)汽車行業(yè)整體的續(xù)航里程正在提升，越來(lái)越接近大多數(shù)消費(fèi)者的期望。但與此同時(shí)，充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，使得用戶對(duì)于“續(xù)航為王”的認(rèn)知也存在著一定的不確定性，從而為品牌效益讓出空間。

諸如此類一個(gè)個(gè)流動(dòng)的需求與線性關(guān)系下，未來(lái)，會(huì)有更多專業(yè)、聚焦、細(xì)分的數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品出現(xiàn)，讓車企能夠從難于著手去洞察用戶需求的趨勢(shì)，到有的放矢的實(shí)時(shí)感知用戶的變化，顛覆直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，用產(chǎn)品和體驗(yàn)去回饋用戶。